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De 1886, année où Karl Benz a lancé le premier wagon à moteur au monde, à 2020, année où la Kia Motors Telluride a reçu le prix du véhicule le plus innovant (design et style) de l’année décerné par l’ALG, l’innovation peut être considérée comme le véritable carburant qui a permis à l’industrie automobile de continuer à tourner à plein régime – et à se brancher, à l’ère des véhicules électriques. L’innovation, et donc la recherche et le développement, a toujours été plus cruciale pour l’industrie automobile qu’elle ne l’a été pour la plupart des autres secteurs.

En 2018, les constructeurs automobiles du monde entier ont investi un montant stupéfiant de 125 milliards de Francs Suisse dans la R&D, alors que l’ensemble de l’industrie aérospatiale et de la défense a dépensé moins de 20 milliards de Francs Suisse pour les mêmes objectifs. En Europe, l’industrie automobile se classe au premier rang en termes de dépenses de R&D, loin devant des secteurs tels que la pharmacie, la biotechnologie, l’aviation et la défense.

Pourquoi la R&D est-elle si cruciale pour l’industrie automobile ?
L’automobile n’est plus un simple mode de transport. Elle est confrontée à une demande toujours croissante pour répondre à toute une série de besoins des consommateurs, allant du divertissement en entreprise à la détection de la rage au volant, en passant par les « Mood Bursts ». Ceci, combiné avec les conditions sine qua non d’augmentation de l’efficacité énergétique, de maintien de la sécurité des passagers et de fourniture d’alternatives plus propres aux carburants à base de pétrole, a rendu l’innovation particulièrement importante dans l’industrie automobile.

Depuis l’époque où Volvo a ouvert le brevet de la ceinture de sécurité à trois points d’ancrage au monde entier, jusqu’à celle où la conduite autonome et les expériences de conduite enrichies par l’Internet des objets (IoT) sont devenues la pointe de l’industrie, les entreprises automobiles ont parcouru un long chemin dans la recherche et le développement de produits visant à redéfinir la perception des automobiles par les consommateurs.

L’innovation, véritable carburant pour les constructeurs automobiles :
Volkswagen, un nom très populaire dans l’industrie automobile, a dépensé un montant stupéfiant de 15 milliards de dollars US en activités de R&D en 2018. Dans le même temps, la marque a été témoin du succès retentissant de ses 12 filiales et a gagné un peu plus de 250 milliards USD, ce qui en fait le constructeur automobile le plus riche du monde. En termes d’innovation, Volkswagen est l’une des principales entreprises de l’industrie et jouit d’une grande réputation pour sa plateforme de conception modulaire MQB, qu’elle partage avec plusieurs autres constructeurs. Leur système de contrôle adaptatif du châssis est la référence que de nombreux constructeurs automobiles souhaitent atteindre afin d’offrir à leurs clients un confort de conduite de premier ordre.

Tesla est une autre entreprise incontournable en matière d’innovation dans l’industrie automobile. Des produits d’avant-garde comme le Cybertruck ou le Roadster aux modèles commerciaux gagnants comme le modèle S ou le modèle 3, Tesla a toujours veillé à dépasser les attentes du marché. Alors que Volkswagen est une société beaucoup plus ancienne avec une plus grande part de marché dans le monde, Tesla est relativement nouvelle dans l’industrie. Pourtant, il est intéressant de noter que Tesla doit dépenser presque le même pourcentage de ses revenus totaux dans l’innovation que la première afin de s’établir comme une marque dans l’industrie.

Telle est la puissance de l’innovation dans un secteur qui compte 10 des 50 entreprises qui dépensent le plus en R&D dans le monde pour l’année 2020. Avec des dépenses communes s’élevant à un peu plus de 50 milliards de Francs Suisse, ces entreprises promettent de changer l’expérience automobile de leurs consommateurs et cherchent constamment à convertir ces dépenses en un investissement – un investissement qui rapportera plus que de simples gains monétaires dans les années à venir.

 

Le  cas du Tesla

L’architecture matérielle de Tesla – un bloc de batteries à plat à la base, deux moteurs électriques (avant et arrière), pas de transmission, etc. – lui donne également un avantage sur les véhicules électriques concurrents construits sur des architectures de véhicules traditionnelles, comme un centre de gravité plus bas, une plus grande densité d’énergie et une gestion des batteries plus efficace. Cela signifie que, livre pour livre, Tesla a tendance à battre les concurrents qui essaient de tirer parti de certaines parties de l’ancienne architecture des véhicules à combustion interne, par exemple en mettant les batteries dans le coffre plutôt que dans un paquet plat au fond.

En apparence, la construction d’une nouvelle architecture peut sembler une stratégie facile à imiter, mais des recherches préalables montrent qu’elle peut être très difficile : elle peut demander du temps et des efforts aux entreprises en place, car elle nécessite souvent d’abandonner les anciennes façons de faire et de développer de nouvelles capacités. Comme l’a dit un cadre supérieur de l’industrie automobile que j’ai interviewé, « c’est juste difficile pour nous parce que, historiquement, nous avons été de grands ingénieurs en mécanique, pas de grands ingénieurs en logiciels. Mais nous devons devenir des ingénieurs en logiciels ».

La stratégie d’écosystème de Tesla prend également en compte le niveau des composants individuels de ses produits. Pourquoi ? Nous savons, grâce à des recherches antérieures, que les profits d’une industrie ont tendance à aller vers les goulots d’étranglement, c’est-à-dire les composants qui limitent les performances du système. Dans le cas des voitures électriques, même si les batteries sont fabriquées à partir de matériaux de base, leur capacité d’énergie limitant les performances de la plupart des applications, en particulier des voitures, elles constituent un goulot d’étranglement pour les performances de l’ensemble du système. En investissant dans les batteries – en les produisant à l’échelle et de meilleure manière – Tesla fait le pari qu’elles contrôleront le goulot d’étranglement, et donc le centre de profit, pour l’avenir de l’industrie.

La stratégie de Tesla tient également compte du niveau du système : l’ensemble des compléments nécessaires pour qu’un consommateur puisse utiliser son produit. C’est pourquoi Tesla a mis en place un réseau de recharge pour ses voitures dans tout le pays. En agissant tôt, Tesla a pu être la seule voiture électrique capable de parcourir de longues distances grâce à l’existence d’une infrastructure de recharge. À l’avenir, cet avantage pourrait s’effriter si d’autres constructeurs automobiles construisent des réseaux de recharge et se servent de leurs réseaux de concessionnaires existants pour offrir un service potentiellement plus pratique. Mais pour l’instant, Tesla a l’avantage et cherche à l’étendre en créant une interopérabilité avec de nouveaux réseaux comme EVgo.

Quelle que soit votre opinion sur le succès futur de Tesla, la société a mis au point une stratégie fascinante à plusieurs volets pour changer fondamentalement un secteur. La stratégie de base comporte des éléments uniques à chaque niveau de l’écosystème : renverser l’architecture du produit de base, se positionner dans les composants clés du goulot d’étranglement et résoudre les limitations au niveau du système qui ralentissent l’adoption de la technologie. En même temps, ils ont appliqué une approche efficace pour construire leur capital d’innovation afin de gagner les ressources et le soutien nécessaires à la réalisation de leur vision. Les investisseurs voient le potentiel de l’avenir de Tesla car la valeur marchande de la société dépasse désormais la valeur marchande combinée de GM, Ford et FiatChrysler. Les innovateurs doivent en prendre note.

 

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