Le sponsoring est un moyen de marketing qui peut avoir de nombreux avantages, à condition que les événements ou les produits parrainés soient correctement ciblés et en rapport avec les objectifs que l’entreprise veut atteindre.
Les avantages du sponsoring d’événements
Le sponsoring donne aux grandes entreprises l’occasion d’être vues par leurs clients, leurs employés et leurs parties prenantes pour soutenir une autre marque qui détient les valeurs et le prestige souhaités. Elles peuvent ainsi profiter de la gloire réfléchie que peut apporter l’association avec une marque plus grande et éventuellement plus établie.
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Le sponsoring permet aux grandes entreprises de se concentrer sur des sections spécifiques de leur public cible, comme les minorités ethniques (sponsoring d’un événement destiné à une minorité ethnique) ou les amateurs de sport (sponsoring d’un jeu). Il trouve donc un écho plus fort auprès des publics de niche qu’une promotion de masse et, dans le monde actuel, il est incroyablement important d’atteindre un public cible et de montrer à vos clients que vous vous intéressez à eux. Le parrainage d’organisations à but non lucratif ou caritatives envoie également des messages positifs en matière de RSE à propos des grandes entreprises. Comme les décisions des consommateurs sont de plus en plus influencées par l’étendue du programme de RSE des entreprises, ce facteur devient de plus en plus pertinent dans les décisions de parrainage. C’est également un excellent moyen d’obtenir des supports marketing supplémentaires, car la presse grand public a tendance à couvrir les événements caritatifs et sportifs beaucoup plus facilement que les événements d’entreprise.
Les grandes entreprises peuvent également obtenir un soutien dans leur zone d’activité immédiate ou dans leurs points de distribution en parrainant des projets communautaires locaux. Bien que cela soit également important pour les entreprises locales, même les grandes multinationales ont reconnu le grand avantage qu’il y a à s’intéresser aux petites communautés locales, comme moyen de se représenter à la lumière d’une entreprise qui se soucie au niveau local.
Le sponsoring peut également apporter un facteur de fraîcheur à la marque d’une entreprise en choisissant la mode, l’art, la musique, les courses automobiles, les marques à parrainer, comme Red Bull et Virgin qui ont connu un grand succès en parrainant des événements. Les entreprises qui, comme les banques, ne sont pas du tout associées à l’art, par exemple, choisiront de s’intéresser à l’art par le biais du parrainage, afin de se donner un profil corporatif, intellectuel ou culturel dans l’esprit de leurs clients haut de gamme. Il peut donc servir de composante complémentaire de la marque.
Le sponsoring permet à l’entreprise de communiquer sur son parrainage non seulement à ses employés, ses clients, ses parties prenantes, mais aussi au public plus large auquel elle accède par le biais du parrainage. En s’associant à un événement ou à une marque, elle accède indirectement à la base de données et étend sa portée au-delà de sa sphère d’influence habituelle ou traditionnelle.
Outre l’apposition de leur marque sur les supports marketing, les grandes entreprises achètent souvent, par le biais du parrainage, l’accès à des événements ou à des zones spéciales, des billets, des dîners privés, etc. qui leur valent des félicitations lorsqu’elles invitent leurs principaux clients et employés à y assister. Les sponsors sont souvent prioritaires lors des événements en termes d’attribution de tables, de sièges ou de loges, ce qui peut être essentiel pour la création de réseaux lors de l’événement, ainsi que pour leur donner un prestige supplémentaire parmi les clients VIP invités à profiter de leur accès à l’événement.
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Le sponsoring d’événements historiques tels que les Jeux olympiques donne aux entreprises l’occasion de participer à des événements d’une grande importance historique. Il s’agit d’une opportunité de presse massive car la couverture sera mondiale et complète. Il donne aux entreprises un accès inégalé aux marchés du monde entier, tout en les associant aux meilleurs participants du monde. Le parrainage d’équipes individuelles peut également présenter l’avantage supplémentaire d’être perçu comme un soutien à leur pays d’origine et de leur donner une forte visibilité en tant qu’entreprise britannique (par exemple).
À long terme, les avantages peuvent inclure l’aide à la création de relations lorsque les clients et les employés sont invités à des événements sponsorisés. Cela renforce la confiance des clients et des employés dans le fait que l’entreprise soutient de bonnes causes. En outre, les effets subliminaux d’une exposition répétée à des logos en association avec des événements sociaux, culturels, sportifs et caritatifs prestigieux sont bien documentés, d’où le parrainage de la Formule 1 par les entreprises.